Mediaweb | Impact pandemie en meer inzichten uit de ‘Content Marketing benchmarks en trends Insights 2021’

Het Amerikaanse Content Marketing Institute (CMI) is bekend van diverse benchmarks, cases en trend-onderzoeken op gebied van contentmarketing. De cijfers verzamelt CMI doorgaans samen met partijen, zoals MarketingProfs. In dit markante onderzoek bekijken de partijen de verandering in inzet van professionele contentmarketing in de periode van pandemie. In alweer de elfde editie van de jaarlijkse 'B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights', ontdekken we opvallende learnings en de impact van COVID-19.

Hoe omschrijven wij ook alweer ‘contentmarketing’?

Aangezien de pandemie bij lancering van dit onderzoek nog lang niet voorbij is, zou dit onderzoek een blauwdruk kunnen zijn voor structurele verandering van de inzet van contentmarketing binnen een b2c-organisatie. Nog even de definitie van ‘contentmarketing’, zoals het Content Marketing Institute deze hanteert:

“Content marketing: A strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience—and, ultimately, to drive profitable customer action.“

We kijken eerst naar de fase waar de organisatie zich in bevindt. Is het Young vol groeipijnen of Mature, een volwassen fase van de inzet van contentmarketing?

In welke fase bevindt de organisatie zich?

Opvallend is dat 41% van de b2c-marketeers zegt zich in een volwassen/geavanceerde fase van de inzet van doelgerichte content te bevinden, 42% van de deelnemende marketeers zegt dat hun organisatie een daadwerkelijke opgetekende strategie heeft. Dit was in 2020 33%, aldus het onderzoek:

De pandemie en aanpak van contentmarketing

Interessant is de relatie tussen de pandemie, de veranderingen binnen de organisatie en inzet van contentmarketing. In 36-46% van de gevallen zijn in reactie op de pandemie effectieve veranderingen doorgevoerd. We zien dit in lijn met de ontwikkeling in Nederland waar de inzet van branded content sterk is toegenomen en het (digitaal) adverteren lijkt te zijn afgenomen.

Als we dieper kijken wat dan precies is veranderd om die effectiviteit van de inzet van contentmarketing te vergroten, dan zien we dat 63% van de b2c-marketeers hun targeted boodschap hebben verfijnd. 54% heeft zijn contentkalender aangepast en 46% heeft zijn promotiestrategie en contentdistributie aangepast. Opvallend is dat 18% nog eens goed naar zijn buyer persona heeft gekeken in de periode van COVID-19. 60% zegt dat de omvang van het contentmarketing-team juist gelijk is gebleven.

Opvallend is dat 18% nog eens goed naar zijn buyer persona heeft gekeken in de periode van COVID-19.

Daarbij zegt 49% van de organisaties dat zij een content activiteit hebben uitbesteed in de periode van de pandemie. Van die groep zegt 75% dat dit voor contentcreatie het geval was. 40% deed dit voor distributie en 27% deed dit voor externe metingen. Bij die uitbesteding is het vooral budget en expertise die de uitdagingen vormen:

De contentcreatie en mix van middelen

Tijdens het maken van de content, zijn veel gereedschappen voorhanden. 73% zegt dat vooral de SEO-gerichte tools worden ingezet tijdens het maken van de content. Shared docs middelen - zoals Google Docs en Excel - worden door 60% ingezet in het creatieproces. 58% doet het met de aloude contentkalender en 48% focust op de persona's.

De vier type van content die b2c-marketeers in de periode hebben ingezet, zijn:

Ook ingezet zijn: digitale magazines (19%), podcasts (19%), print magazines (18%), research rapporten(13%), whitepapers (13%), print books (7%).

Nog opvallender is de extra inzet van Facebook en YouTube in de periode van de pandemie. Facebook, Instagram en YouTube lijken dominant als organische social media platformen met opvallend Twitter op een vierde plaats, gevolgd door de organische inzet van LinkedIn.

De succesvolle doelstellingen en focus

Doelgerichte contentmarketing doet het al jaren goed op gebied van brand awareness, educatie, loyalty, lead generatie en (content)engagement. In de periode van COVID-19 lijkt er vooral een focus te groeien op branding maar ook de uitbouw van vertrouwen. Doelstellingen die succesvol zijn uitgegroeid zijn de uitbouw van 'credibility/trust' van 65% naar 76% en het versterken van de klantloyalty van 55% naar 70%. Brand awareness en het binden van (bestaande) klanten lijkt de kern te zijn van succesvolle doelstellingen, ook tijdens de pandemie.

Leestip: Het effect van branding op SEO.

Hoe nu verder? Het onderzoek sluit af met gedegen advies op gebied van investeringen. Zo zou 61% van de b2c-marketeers meer gaan investeren in de creatie van content en 54% meer op gebied van social media management en community building en - heel opvallend - 53% in de verbetering van de website. Het populaire 'customer experience' bungelt in dit onderzoek ergens in het midden van de bevindingen.

De impact van de pandemie

Het onderzoek van CMI en MarketingProfs bevestigt waar wij dit artikel mee zijn begonnen; de pandemie heeft simpelweg impact op het succes van de inzet van contentmarketing:

De zes samenvattende learnings

Als we door het onderzoek snijden, zien we zes learnings:

  • b2c contentmarketeers worden strategischer en ontwikkelen een uitgesproken strategie;
  • velen hebben kleine contentmarketing-teams;
  • 48% van de ondervraagden zegt een eigen online community te hebben;
  • bijna de helft van de organisaties heeft snel gereageerd op de opkomst van de pandemie en vooral de boodschap en targeting aangepast;
  • livestreaming video heeft een sterke groei doorgemaakt;
  • Facebook is organisch en paid nog steeds voor deze (Amerikaanse) organisaties het top social media platform.

Daarbij voegt het CMI zelf gedegen advies toe om 2021 door te komen en te blijven focussen op die verandering:

“Stop Waiting For The New Normal. We’re Already In It. What we do know is that as B2C marketers, developing direct relationships with consumers will increasingly depend on great digital experiences. So, we can start planning with a self-assessment of our content marketing plan. Remember that answering “what now” is not trying to plan for “what’s next.” Look at all the things that evolved this past year. What things do you want to keep? What do you want to change? What should you and your team stop doing? Then, with those things in mind, ask yourself how you and your team might change to prepare for whatever comes next. Content Marketing Is Cool—But Content Operations Make It Work As 2021 begins, we’re seeing more B2C businesses begin to in-source many elements of content creation, production, and management, particularly within large companies.”

Mijn kritiek op het onderzoek

Toch heb ik als doorgewinterde digital en content-marketeer en auteur kritiek op het onderzoek, dat verder welzeker 'scanbare' leuke 'findings' geeft. Zo is de aard van de onderzochte b2c-marketeers niet geheel duidelijk. Ook spreekt het onderzoek aanvankelijk van b2c-marketeers die contentmarketing inzetten, aan het einde van het onderzoek zijn het opeens 'contentmarketeers' geworden. Het onderzoek begint met de fase waar de onderzochte organisaties in zouden zitten; dit zou Young maar ook Mature en geavanceerd kunnen zijn; hoe meet je deze fase? Is dit gelinkt aan de structuur en plek van contentmarketing binnen de organisatie of het behaalde succes?

Ook zijn de antwoorden wat 'plat' en weinig uitgediept. Is de ' online community ' die marketeers massaal hebben opgestart voor meer contentengagement een eigen branded portal of is het 'gewoon' een Facebook-groepje dat al jaren meeloopt met de organisatie? Het vermoeden van de Facebook-groep wordt bevestigd bij de laatste 'finding' die bevestigt dat Facebook toch nog het top social media netwerk is (in de US). Wat mist in het onderzoek is de opkomst van podcast (Clubhouse); de mix van stories, audio en contentmarketing dus.

Als agency de copy voor je klanten uitbesteden?
Zo pak je het slim aan

Deze post delen?

e book online marketing checklist 2018

Meer inspiratie?

Wekelijks een e-mail notificatie ontvangen als onze nieuwste blog live staat?
Ja graag! →

0 reacties op “

No one has commented on this page yet.

Reageren niet meer mogelijk.